学校での情報教育が開始され、物心がついた頃からデジタル技術に触れてきたミレニアル世代は、1980年頃までに生まれたX世代や1990年代後半に生まれたZ世代など、他の世代間と比べても考え方や価値観が大きく異なります。日本の世代の呼称であるプレッシャー世代・さとり世代・ゆとり世代もこれに含まれます。ミレニアル世代のデジタルネイティブな特徴を理解し、どのようなマーケティングや広告の戦略が有効なのかを探っていきます。
参考：インフルエンサーマーケティングとミレニアル・Z世代（アメリカの調査結果）
ミレニアル世代とZ世代の違い
ミレニアル世代とは「2000年以降に成人を迎えた世代」です。具体的には、1980年前半頃～1990年後半頃に生まれ、2000年に労働者（企業から見ると若年層消費者）となる層のことを指します。世紀をまたぐタイミングだったため「新千年紀の世代」ということで、「ミレニアル」という言葉を用いて称されることが増えました。通称、「M世代」とも呼ばれます。
アメリカのピュー・リサーチ・センターによると1981～1996年に生まれた人を指すと定義されていますが、1983～1995年に生まれた人を指すと表現されたり、1980～2000年に生まれた人を指すと主張されたりする場合もあり、定義は所説あります。
バブルを成長期に経験したミレニアル世代
ミレニアル世代の大きな特徴は、世界的な好景気（日本ではバブル景気）を経験した親世代の子どもである点です。親の行動や価値観は子どもの消費行動に影響します。「いつか良くなる」「必ず回復する」といったポジティブな考え方を受け継ぎ、比較的楽観的な思考を持っています。前世代が経験したような大きな不景気や就職氷河期がなかったことも価値観に大きく影響しているでしょう。
- 楽観主義
- ITリテラシーが高い
- 高付加価値なものを選ぶ
リーマンショックを受けたZ世代
なお、同じような世代を表す表現としてZ世代という呼称が用いられます。その語源は、カナダの小説家であるダグラス・クープランドの『ジェネレーションX 加速された文化のための物語たち』だと言われており、1990年頃～2000年頃に生まれた世代を指すことが多いようです。1960～1970年代をＸ世代、1980～1990年代をＹ世代と称していた流れでＺ世代と呼ばれています。
Z世代は、現実主義的な価値観を持つ傾向にあります。バブル崩壊後の失われた20～30年の中で成長し、世界規模で不景気をもたらしたリーマンショック、また東日本大震災といった災害や社会的混乱を目の当たりにしました。そのためミレニアル世代よりも、現実主義的な価値観を持つ傾向にあるのです。
- 現実主義
- デジタルネイティブ
- コスパ重視
否定的な表現が含まれているため最近は呼ばれなくなりましたが、ゆとり世代やさとり世代というワードもミレニアル世代やZ世代と同時期の世代を示しています。このように様々な言葉で表現されるほど、これまでの世代とは大きく異なる価値観を持っていると捉えることができます。
ミレニアル世代における行動の特徴
デジタルネイティブ
ミレニアル世代は、PCやスマートフォンなどのITデバイスが進化していく過程と共に成長してきた世代です。学校の情報教育でパソコンに触れる機会や、スマホや新たなデジタル機器などが身近にあった世代のため、検索サイトや動画サイトなどから情報収集を行なうことが当たり前となっています。
インターネットを介して世界中と繋がっていることが基軸となって物事を思考する傾向にあります。デバイスの選択一つにおいても、数多くの選択肢の中から、個々の好みや心情により近いものを探すことが前提であり、アイデンティティの形成は促進されています。
自然体を好む
長時間労働による過労死や、パワハラ・セクハラなどのハラスメントが社会で大きく問題視されたことを受けて、社会問題や社会奉仕に対して関心が高いことも特徴です。自分の権利を主張する、価値観はみんな異なるという感覚を持ち併せており、自分のオリジナリティを追求しています。
人種や性別、マイノリティ（少数派）の思考に対して、享受する感受性を持ち併せている傾向が強いことも特徴の一つです。見方を変えると、優柔不断や自己防衛ともとれる保守的な側面もありますが、自己の主張は持ちつつも価値観の違いには傾聴する姿勢を持っています。
本質的な価値を求める
モノの所有欲が低く、経験に対して価値を見出すことが多いです。社会人になって自分でお金を使えるようになってからは好景気を体験しておらず、成人になるまでに経験したバブル景気とは反対に、停滞した日本経済の中でより本質的な価値を見出せるものにのみお金をかけるようになっていったものと推測されています。
生活に必要最低限なものだけを調達することで余計なコストは省き、車や時計、持ち家など、彼らの親世代みんなが憧れた所有欲を満たす高価な物品にはあまり関心が強くありません。もちろん経済的事情で諦めざるを得ない、ということも多分にありますが、モノを買うときにより慎重に比較判断をする傾向が強いです。
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ミレニアル世代向けマーケティング戦略
フォトジェニックな写真や動画
これはミレニアル世代に限りませんが、情報が溢れる社会となり、一つのトピックに時間をかけなくなってきています。動画SNSのYoutube一つにしても、より短い動画が好まれるようになってきました。今後もより直感的な分かりやすさや、短時間で完結するサービスが主流となると予想されますので、プロダクトの際には特に意識しておきたいポイントです。
一方で、ファンにとってはクリエイターとの接点は長い方が好ましい、という意見もあります。その価値観の乖離の大きさも、今の時代のダイバーシティを表しているといえます。若年層をターゲットとしたモノやサービスを展開する際には、時代の潮流に乗せるか、圧倒的なファンをつくるか、といった観点の取捨選択が特に重要です。
共感できるSNS戦略
多様な価値観や思考を柔軟に受け入れるものの、”わざとらしさ”には敏感です。あざとくバズらせようとしている情報は瞬間的には注目されるかもしれませんが、すぐに消費者に飽きられます。また報酬を得ているのに、ネイティブ投稿のように見せかけるステマにも敏感です。これらは、正義感が強く本質的なものを好むミレニアル世代の特徴です。
シンプルに数をこなす、データ分析を行ない反響の高いものを中心に情報発信していく、といった王道の戦略ももちろん大事ですが、より利他的な視点で他者が共感できるような内容や有益な情報を発信すると興味を持ってもらいやすくなります。
ミニマル思考
消費行動をせず、必要最低限で自分の心が豊かになれることやモノを求める、あるいはモノを所有するよりも体験にお金を使ったりする傾向があることを念頭においたマーケティング戦略が必要です。テクノロジーが進化し続けているため、質素倹約とも違う、「本当に必要なもの」への消費を好む人が増えています。お金を使わないのではなく、自分の好きなものにお金を使う（投資する）世代なのです。
また、健康志向やワークライフバランス重視の思考も広がりを見せていますが、単純に無添加食品販売やフィットネスジムを展開すれば儲かるということでは無く、そこにどんな付加価値（感動体験）があるのかを地域特性を加味して徹底的にリサーチすることで、ビジネスの成功可否が大きく変わります。
没入感のあるコミュニティへの投資
ミレニアル世代やZ世代に限らず、今後のマーケティング戦略は、コミュニティ形成力に大きく依存することになっていくと予想されます。自分にとって居心地の良い環境や仲間がいる場所や、成長を感じられ幸福度が高いコミュニティの中であれば積極的に消費をすることも顕著になってきています。
これまでの広告宣伝のように、テレビCMやネット広告などを大量投下して洗脳するような一方的な手法ではなく、パブリックリレーションズ（PR）のように良い関係を構築していくことを重視したマーケティング戦略が重要となります。最新の情報を常にアップデートしていかなくてはいけないマーケターとしては、人気のコミュニティには常にアンテナを張り、長期間人気を得られる秘訣を分析、言語化しておきたいところです。
消費の中心となるミレニアル世代
2016年の国連人口データによると、2025年には全世界の労働人口のうち75%をミレニアル世代が占めるようになると言われています。消費活動の中心となるミレニアル世代を抜きにして、マーケティングは語れません。
ミレニアル世代は価値観の多様化と、所有から利用へと消費傾向が変化しています。これまでのようにヒットの方程式に沿って宣伝をすれば上手くいくという訳ではなく、クラスター化された個別のターゲットグループ毎に消費者心理やインサイトを理解し、正しいチャネル、メッセージ、理念を持ってコミュニケーションをしていくことが重要になります。
もちろん、今後はZ世代の後に続く、「α世代（2020年前後生まれの世代）」と呼ばれる層がやってきます。ミレニアル世代が親となり、価値観が形成されていくのです。マーケティングにおいて顧客の理解は最も大事なものです。今後も傾向を見極めつつ、対象に合わせたマーケティング戦略や商品戦略を立てていきましょう。
