この10年ほどの間に、『PR会社』という存在が世間に知られるようになってきました。「スタートアップには広報こそ必要」という有名経営者の発言などもあり、PR会社を利用して、広報・PR戦略に力を入れてみようと考える会社からシェイプウィンへのお問い合わせも増加しています。
しかし、実際にはどういった仕事をしてくれるんだろう？とPR会社には期待とともに不安を感じる広報担当者も多いことでしょう。そこで、フィットするPR会社の選び方と一般的にPR会社とはどんなことをしてくれるのか？について改めてまとめてみます。
PR会社を探す前に考えるべきことがある
「自社のサービスや製品を世の中に広めたいけれど、広報・PRのやり方がわからない」ならば、広報・PRの専門知識が足りないということですから、戦略からアプローチ方法まで専門的なアドバイスができるPR会社の出番といえます。
広報・PRに力を入れたいのに「担当者が自分しかいない！」という場合は、PR会社をアウトソース先として広報業務の支援をしてもらうという使い方がフィットします。
双方ともに当てはまるケースでは、広報戦略の策定から実際の活動までをPR会社と一緒に進めていくことにより、よい結果を生み出すことができ、広報としてのノウハウも蓄積されていくことになります。
スキルもリソースも足りているのならば、PR会社は不要。あとはやるだけ！です。
まずは、自社の課題（足りないもの）を考えることが重要です。そして、足りないものを補って良い結果に導いてくれるPR会社を選択することが大切です。
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依頼するPR会社の得意分野は何か？
一口にPR会社といっても、株式上場をしている大手企業（株式会社ベクトル、株式会社プラップジャパン、共同PR株式会社など）、世界のメディアグループの一員である外資系（エデルマン、フライシュマンヒラード、ウェーバーシャンドウィック、オグルヴィなど）、ある特定の業界に影響力がある会社、デジタルマーケティングやSP（sales promotion）にも強い会社、などさまざまです。
特定の業界に強いPR会社
IT・飲食・ヘルスケア…といった、業界ごとの知見に優れていて、シェアや市場動向などについても把握していることが特徴です。業界の専門メディアともコネクションがしっかり形成されています。
総合PR会社
あらゆる業界や製品、サービスに対応しており、豊富な人員とデータの蓄積で記者発表会などの大きなイベントも自社内で対応できることが特徴です。危機管理広報やメディアトレーニング、制作物についても専門部署を持っていることが多いです。
自社の製品やサービスをどのターゲットに対して訴求していくかが見えているならば、いくつかのPR会社の過去の実績や得意な業界・分野を調べ、成果が上がっているところを選ぶのも良いでしょう。
多くのPR会社は、基本的にどのような業界やサービスにも柔軟に対応することができます。その上で得意な業界や分野を持ち特色としています。
契約の種類によってPR会社の活動は異なる 〜リテナーとスポット〜
では、実際の契約についてはどうなっているでしょうか。
PR会社は主に下記の2つの形での契約を結ぶことが一般的です。これは広報・PRという業務ならではの分け方だといえます。この契約方法によって、PR会社が提供するサービス内容も少し変わってきます。
PR会社のリテナー契約
半年〜数年といった中長期で、広報・PRのアドバイスから戦略策定、実際のメディアリレーションなどの活動全般を支援します。主に月額いくらという形で契約し、一緒にPR活動を進めていきます。中長期で施策を考え、すぐに結果が出にくいものもじっくりと考えながら対応することができます。
何をしたらいいか全くわからないといったときや、ふんわりしたアイディアはあるけれども具体的な施策が思い当たらないというようなとき、PR会社はミーティングなどによってアイディアの壁打ち相手になります。外部のメンバーが入ることで新しい企画が生まれたり、社内では気づかなかった視点が見えたりすることも多くあります。
広報・PR活動を行うのが初めてという企業は、このリテナー契約を選ぶことで基本的な事項から戦略的な動きまでを一緒に活動する中で習得していくことができます。
プレスリリースの作成からメディアリレーションといった作業を月単位の計画で進めていき、期間中（例えば半年といった期間）の目標を達成する活動を行うのが一般的です。
費用は月額での支払となり、数十万円〜数百万円（月額）というレンジになります。
また、広報部門を独り立ちさせることを視野に入れて、広報人材の育成をするサービスもこのリテナー契約でカバーされることがあります。
PR会社のスポット契約
「新製品が出るタイミングのみ広報活動のサポートが欲しい」といった、単発での要望に応えるのがスポット契約です。
通常の広報業務は自社内で取り組むことができるが、新製品発表会など大きなイベントの際にサポートをして欲しい、といった場合にはこの形態での契約がおすすめです。
業務内容は、イベント当日のアテンドだけというものから、イベントの企画立案が必要なもの、事前のメディア誘致アプローチを行うものまで、求められる状況によって期間や費用も変化します。
現実的なPR会社のサポートとは？
メディアと呼ばれるものは新聞・雑誌・テレビといったオールドメディアと言われるものの他に、Webやアプリでのみ展開されるオンラインメディアまで多種多様です。また、SNS全盛の現代では、誰もが簡単に情報発信することができて大きな影響力を持つ個人のメディアも存在するため、情報の持って行き先に悩むのも事実です。
情報量は増加する一方、取材する記者や編集者、制作のディレクターなどが足りない状況が続いているため、コンタクトを取るのも難しくなっています。直接訪問や電話をかけて「ご担当」の記者の方とお話することのハードルが上がっているのです。
もちろん、PR会社では独自のメディアリストを持っており、その中から適切なコンタクト先を抽出し、必要に応じて直接説明をする機会は多々あります。ただし、メディアコンタクトこそが広報・PRの最重要業務という風潮は徐々に変わりつつあります。
では、PR会社はどのように使えばよいでしょうか。
プレスリリースを書いて配信してメディアに直接お話しに行く…これだけをメインに据えていると、先ほどもお伝えしたように記者や編集者に会う機会が減っている現在では、記事や番組として取り上げられることは難しくなります。
オウンドメディアの運営や、オフラインイベントの実施、ここぞ！という時に外さない広告の出稿、SNSを使ったインフルエンサーマーケティングなど、あらゆるコミュニケーション手段を提案し、実施していくのが現実的なサポートだと考えます。「無料で記事や番組として取り上げられるパブリシティ」だけを結果が見えないまま追いかけ続けるのは、もはや時間とコストの無駄遣いといっても過言ではありません。
もちろん広告ばかりを勧めるということではなく（それでは広告代理店さんと同じになってしまいます）、その商品やサービスを社会に知らせていくために、最も適している方法を一定のコストをかけてもやるべきだと判断すれば、その提案を選択肢の中に含めます。「無料のパブリシティのみが正義」ではなく、タイアップ記事なども視野に入れた提案ができる会社こそが現実的だといえるのではないでしょうか。
PR会社は信頼できる“盟友”であり“部下”であり“先生”でもある
広報・PRという領域においてメディア・社会トレンドなど、PR会社は常に最新情報の収集と学習を続けています。プレスリリースの作成やメディアコンタクトと呼ばれる情報提供活動だけがPR会社のサービスではありません。
盟友＝思いついたアイディアに関する実現性や、PRアイディア自体が出てこない時にいつでも相談できる相手となります。シェイプウィンではチャットツールを利用し、広報担当者が気軽に相談でき、可能な限りすぐに対応できるようにしています。
部下＝「この施策は自分で手を動かしていたら他の重要事項が進まない」というような際、例えば「このメディアにコンタクトをしてフィードバックをして欲しい」という要望があれば、実働部隊として動きます。
先生＝「この考えや施策は正しいだろうか」「メディア訪問の初回は付き添って欲しい」など、確信が持てないことや不安なことが出てきたら、PR会社は持てる限りの知見を以ってアドバイスをし、活動の伴走をします。
PR会社の支援メニューは複雑なものである
「PR会社は一体何をしてくれるのか」については、インターネット上にも色々な情報が出ています。ここまでに書いてきたこともそのひとつとなるでしょう。それほど多くの方が関心を持っていながら、実際にPR会社に仕事を依頼されるのは一握りです。
髪を切るなら美容師さんに、病気になればお医者さんに、とプロフェッショナルに依頼するのは当たり前ですね。『広報・PR』も彼らと同様にプロフェッショナルの仕事だと私たちは考えています。
プロフェッショナルは、きちんと対価と結果を明確にして仕事をします。「何をしてくれていくら払うのかわからない」といったことはありません。PR会社を使って成果を出したい方は、まずは「やりたいこと」を明確にし、「それに足りない部分を補う」方策としてPR会社に相談してみるのが良い形でしょう。課題の明確化から具体的なアクションプランまでプロが提案してくれます。
シェイプウィンをはじめ、各社が無料相談会やセミナーを実施しています。まずは足を運んでみて、PR会社の人たちと直接話をしてみてください。それだけでもきっと良いヒントが得られることと思います。
