オウンドメディアは、業界や業種に関わらず様々な企業がすでに運用しています。
しかし、実際にオウンドメディアを立ち上げようと考えても、やることが多く、どこから手をつけていいかわからなくなってしまうのではないでしょうか？
この記事では、オウンドメディアの作り方を運用の目的から効果的なコンテンツ作成、最適な運用方法まで、私たちPRエージェンシーの専門家の視点から具体的に解説します。
ペイドメディアやアーンドメディアとは何が違うのか、オウンドメディアを1から作るのは大変で複雑な過程かもしれませんが、この記事を読んで解決しましょう。
オウンドメディアとは？
デジタルマーケティングにおいては、メディアを活用したコミュニケーションが重要となります。その中でも、「オウンドメディア」、「アーンドメディア」、「ペイドメディア」の3つは特に頻繁に言及されます。
それぞれのメディアについて、その特性と違いを理解することで、より効果的なマーケティング戦略を立てることが可能となります。
オウンドメディア
オウンドメディアは、企業が所有し自由にコントロールできるメディアを指します。これには、企業の公式ウェブサイトやブログ、SNSのアカウント、メールニュースレターなどが含まれます。
これらのメディアは、企業が自身のメッセージを顧客に明確に伝えることができ、なおかつ自由にコンテンツを発信しながら直接関わることができます。これにより、自社のブランドメッセージを一貫性を持って伝えることが可能です。
手間はかかりますが、比較的資金をかけずに情報を発信でき、ブランドの価値を長期的に育成できるのが特徴です。
アーンドメディア
アーンドメディアは、オウンドメディアとは異なり、お客様やユーザーからの口コミ、シェア、レビューなどのメディアを指します。これらは自然発生的なもので、企業が直接的にコントロールすることはできません。しかし、一方でその信頼性と影響力は非常に高いとされています。
企業がコントロールできない消費者の率直な感想やレビューのため、アーンドメディアは信頼性や説得力が高いメディアと言えます。特に、最近ではツイッターやインスタグラムなどのSNSで、消費者によってつぶやかれた商品の感想が「バズる」など思いがけない効果を発揮することがあります。
しかし、その一方で企業がコントロールできないからこそ、悪い評判などが出回るリスクもあります。
関連記事：企業SNS運用の完全ガイド
ペイドメディア
ペイドメディアは、企業が広告スペースを購入し商品やサービスの宣伝をするメディアで、テレビCMや新聞広告、バナー広告などが該当します。
これは、Google AdwordsやFacebook Adsなどの広告プラットフォーム、雑誌やテレビなどの一般メディアへの広告といった一般的に消費者が見るものになります。
これらは広範囲にメッセージを拡散することが可能ですが、一方でその効果は広告が表示されている間だけという短期的なものになるため、即効性と大規模な露出が求められる場合に有効です。
これら3つのメディアは、それぞれ異なる特性と長所を持っており、企業の目標や課題に応じて適切に組み合わせて利用することが求められます。特に、オウンドメディアは企業が自由にコントロールでき、長期的にブランド価値を育てることができるため、その重要性が高まっています。
関連記事：広報PRで必要な3つのメディアとは？〜アーンド・オウンド・ペイドの違いは？
デジタルPRと従来のPRの違いは？活用方法と成功事例を紹介！
オウンドメディアの作り方：準備編
オウンドメディアの作り方について解説しますが、その前に最も大切なことは、しっかりとした準備をすることです。これには運用の目的と目標の設定、ペルソナ設計、コンセプト設計、そして効果的な運用体制の整備が必要となります。
運用の目的と目標を決める
まず初めに、オウンドメディア運用の目的と目標を決めることが重要です。目的と目標を明確にすることで、その後のコンテンツ作りや運用戦略がスムーズに進みます。
目的を決めないまま、「マーケティングに効果がありそう」となんとなく進めてしまうと、記事投稿の更新を後回しにしてしまったり、効果測定が難しくなったりすることがあります。
目的の種類としては、集客、売上拡大、ブランディング、採用強化などが考えられます。具体的な数値目標を設定し、それを達成するための戦略を練ることが大切です。
目的と目標を設定することで、コンテンツの作成から配信、効果測定までの全てのアクションが一貫したものとなります。これにより、適切なリソースを適切な場所に割り当てることができます。
目標の設定の仕方は「SMART」というフレームワークが役立ちます。
- Specific 具体的に
- Measurable 測定可能な
- Achievable 達成可能な
- Related 経営目標に関連した
- Time-bound 時間制約のある
SMARTフレームワークを使うことによって、目標が達成できたかを明確に測ることができます。
ペルソナ設計
次に、ペルソナ設計を行います。ペルソナとは、商品やサービスを提供するターゲットとなる顧客像のことで、具体的な年齢、性別、職業、趣味、価値観などを設定します。ペルソナを設計することで、その人が求めている情報や解決したい問題を明確にし、それに基づいたコンテンツを作成することができます。
仮にペルソナを「30代の男性」とするなら、この人物像が求めている情報を提供するオウンドメディアを目指します。ペルソナ像をさらに明確にしたければ「都内に在住で、転職を考え始めた30代の男性。悩みは、どうすれば自分に合った最適な職場が見つかるかがわからない」とするとオウンドメディアで出すべきコンテンツが定まってきます。
ペルソナを設計する時は、人物像からその人物の悩みや課題まで具体的に想定すると良いペルソナが設計できます。また、場合によっては第二、第三のペルソナを設計することによって、広範囲のオウンドメディアのターゲットを拾うことができます。
コンセプト設計
さらに、オウンドメディア全体のコンセプト設計も重要です。これは、あなたのメディアが何を伝え、どのような価値を提供するのかを決めるステップです。ブランドのミッションやビジョン、ターゲットのニーズに基づいて考え、独自性や差別化を図ることが重要です。
先ほど設定したペルソナ像をふまえて、転職エージェントのオウンドメディアのコンセプトを考えてみましょう。
オウンドメディアのコンセプトを考えるステップは以下の3つになります。
- オウンドメディアの存在意義を明確にする
- 存在意義をペルソナの視点でわかりやすくする
- 言葉を削り、磨く
「都内に在住で、転職を考え始めた30代の男性」をターゲットとしたオウンドメディアのコンセプトとしては、「転職をわかりやすく身近に」というように設定できますね。
コンセプト設計は顧客のために作ることが大前提ですが、担当者を含めたオウンドメディアに取り組むチーム全員が意思統一するためにも重要なステップです。
効果的な運用体制の整備
最後に、オウンドメディアの運用体制を整備します。これは記事作成、デザイン、運用、分析、改善など、必要な業務を行うための体制を作り上げることを意味します。適切な人材やツールを用意し、定期的なミーティングやレビューを設けることで、持続可能な運用となります。
運用の方法は、自社運用か、もしくは外注かをここで決めておきましょう。例えば、キーワード選定までは自社で行い、記事執筆から投稿までは外注に依頼し、分析を自社で行うなどの方法があります。
外注のメリットは、記事制作にコストを割くことなく、社員がそれぞれの専門分野に力を入れられるところです。
以上が、オウンドメディア作成の準備段階で重要なポイントとなります。目的と目標設定、ペルソナ設計、コンセプト設計、運用体制の整備を行うことで、効果的なオウンドメディアを作り上げる土台が築けます。これらを踏まえて運用を進めていくことが、オウンドメディアの成功の鍵となります。
オウンドメディアの作り方：サイト構築編
オウンドメディア作成の準備が整ったら、次に進むべきステップはサイトの具体的な構築です。サイト構築のプロセスでは、サーバーとドメインの選択、そしてサイトデザインとコンテンツ管理システム（CMS）の選定を行います。
サーバーとドメインを選ぶ
オウンドメディアを構築するための最初のステップは、サーバーとドメインの選定です。サーバーはあなたのウェブサイトをホストするコンピュータのことを指し、ドメインはウェブサイトの住所のようなものです。
安定した運用のためには、信頼性の高いサーバーを選ぶことが大切です。代表的な国内のレンタルサーバーとしてはエックスサーバー、さくらインターネット、ConoHa WINGなどが挙げられます。
ドメイン名は短くて覚えやすく、ブランドやサービスを反映したものを選ぶことが推奨されます。ドメインは新規でドメインを取得するか、既存の企業ホームページのサブドメイン、サブディレクトリの3つの種類があります。
企業として取り組むオウンドメディアには、新規ドメインの取得よりも、検索エンジンへ評価されるための時間を短縮できることが多いサブドメイン、サブディレクトリでの運用をお勧めします。
サイトデザインとCMSの選定
次に、サイトのデザインとCMSの選定を行います。デザインはユーザー体験に大きな影響を与え、ブランドのイメージを形成します。そのため、ターゲットのニーズとブランドの個性を反映したデザインを選びましょう。
また、CMS（Contents Management System）はウェブサイトのコンテンツを管理するシステムのことで、更新や編集を容易にするために必要なツールです。使いやすさ、拡張性、セキュリティなどを考慮して選択することが重要です。
CMSには様々な種類がありますが、世界で最も利用されているCMSの一つであるWordPressが扱いやすく人気があります。日本国内で300万人のユーザーが利用するWIX「ASPIC IoT・AI・クラウドアワード」を受賞したferret Oneなどがあります。
これらのステップを踏むことで、オウンドメディアの基盤となるサイト構築を行うことができます。最適なサーバーとドメインを選定し、ユーザーにとって魅力的なデザインと効率的なCMSを選ぶことで、成功するオウンドメディアの土台をしっかりと築くことが可能となります。
オウンドメディアの作り方：コンテンツ制作編
オウンドメディアにとって、コンテンツは心臓部とも言えます。コンテンツには、大きく分けてSEO記事と企画記事があります。以下では、その具体的な手法について詳しく説明します。
キーワード選定
まずは、SEO対策に欠かせないキーワード選定から始めます。これは、検索エンジンからの流入を増やすためには不可欠なステップです。ターゲットとするキーワードは、あなたの業界や製品、サービスと密接に関連していなければならず、ユーザーが情報を探す際に使いそうなフレーズを意識することが求められます。
キーワード選定は以下の手順があります。
1. メインキーワードを決める
2. メインキーワードを膨らませる
3. キーワードのグルーピングと対応するニーズの検討
4. 検索ボリューム・競合サイトを確認する
5. SEOで対策するKWを決定する
キーワード選定のためには、検索ボリュームや競合状況を調査するツールを利用することが効果的です。キーワード選定に役立つツールとしては、以下のものが挙げられます。
・ラッコキーワード
無料で利用でき、キーワードに対する関連キーワードを取得できるのでユーザーニーズを把握するのに役立ちます。
・Ahrefs
競合サイトの想定流入キーワードを調査することが可能です。
・Semrush
キーワードボリュームの調査など、キーワード調査に関する様々なことができるツールです。
想定読者とニーズを読み解く
次に、選定したキーワードから想定読者とそのニーズを読み解いていきます。キーワードを検索するユーザーが何を求めているのか、どのような問題を解決しようとしているのかを理解するために行います。
想定読者と検索意図の把握には、サジェストキーワードや関連する質問欄を確認して把握することができます。また、競合記事の内容を確認して、キーワードを検索したユーザーの求めている内容を把握することが必要です。
コンテンツを作成
キーワード選定と想定読者のニーズの把握を終えたら、想定読者のニーズを満たすコンテンツを作成します。コンテンツは、あなたの商品やサービスがユーザーの問題を解決するためにあるということを前提に置いてください。
想定読者のニーズを満たすことでユーザーに価値を提供し、訪問時間の増加や再訪問、シェアなどのエンゲージメントを促進します。
また、コンテンツを作成する際はいきなり執筆を始めるのではなく、競合記事の調査、記事構成の作成などを行なってから始めるのが効果的です。
ChatGPTなどの生成AIの台頭により、一般化された情報の価値は減少していく傾向にあります。そのため、ユーザーの核心をつくようなオリジナリティのあるコンテンツの作成が今後さらに求められていくと考えられます。
ユーザーニーズを満たすためには、綿密なリサーチと視覚的に魅力的な要素、明確で独自の視点を提供するコンテンツ作りが必要です。
企画記事の効果的な作成手法
一方、企画記事はブランドの価値を伝え、読者との深い関係性を築くための手段です。これには、ストーリーテリングやユーザー参加型のコンテンツなど、読者の心をつかむ様々な手法があります。
企画記事の例としては、インタビュー記事や社員の声、社長の視点などがあり、独自性のある記事を出すことが重要となります。特にインタビュー記事の場合は、インタビューされる人が有名である場合に検索流入が見込めます。
コンテンツ制作は、オウンドメディア成功の鍵と言えます。SEO対策を施した記事と、読者の心をつかむ企画記事の両方をバランスよく作成することで、オウンドメディアは読者にとっての価値ある情報源となり、企業の集客や採用の課題解決にもつながります。
オウンドメディアの作り方：運用編
オウンドメディアの作成だけではなく、その後の運用も同じくらい重要です。適切なSEO対策、KPIの設定と効果計測、そして定期的な有益コンテンツの発信が必要です。以下では、これらの運用編の詳細を探ります。
SEO対策の重要性と具体的手法
まず、オウンドメディアを運用するにあたってSEO対策は欠かせません。SEO対策があることで、検索エンジンの評価を得られ、検索結果の上位に表示されやすくなります。
具体的な手法としては、タイトルやメタディスクリプションの適切な設定、キーワードの最適な配置、内部リンクの整備などがあります。
KPIの設定と効果計測
次に、KPIの設定と効果計測です。目標を達成するためには、達成のための指標（KPI）を設定し、それに向けて進捗を計測することが重要です。
具体的なKPIとしては、ページビュー数、滞在時間、直帰率などのWeb指標や、コンバージョン数などのビジネス指標が考えられます。
数値を計測し始めると色々な数値が気になってしまうものですが、追う指標を多くしすぎても行動に反映できず数値計測が形骸化するので、追う指標は最低限に絞ることも大事です。
コンバージョンに問題があれば、ユーザーがアクションを起こしやすいように記事の内容を見直したり、コンバージョンまでの動線を変えたりなど、よりユーザーにとってコンバージョンしやすいようにオウンドメディアを設計していきましょう。
オウンドメディアの記事数が増えたら、新規の記事を増やすばかりではなく、既存記事のリライトを行うことでSEO順位が変動する可能性があります。
定期的に効果測定を行い、オウンドメディア全体の運営方法を見直すことが重要となります。
有益なコンテンツを頻繁に発信
頻繁に新しいコンテンツを発信することはSEOに効果的です。検索エンジンは新鮮なコンテンツを好み、頻繁な更新はランキング向上に繋がります。また、定期的に新しい情報や視点を提供することは、ユーザーにとって価値ある体験を作り出すためブランドとのエンゲージメントを強化します。
オウンドメディアの運用は、戦略的かつ継続的な取り組みが求められます。SEO対策をきちんと行い、KPIを設定して効果を計測し、読者にとって有益なコンテンツを定期的に発信することが重要です。
オウンドメディア作り始める前の注意点
オウンドメディアを作る前に、その目的と意義、そして必要なリソースと時間について深く理解することが大切です。
オウンドメディアは企業課題の解決手段
オウンドメディアは、単なる情報発信の場として捉えるのではなく、企業の事業・採用課題の解決の一手段として取り組むべきです。
解決する課題は企業によって様々です。例えば、集客の増強、ブランドイメージの向上、あるいは新商品のプロモーションなど、具体的な目標に基づいてオウンドメディアの方向性を定めることが求められます。こうすることで、必要なリソースと取り組むべき内容が見えてきます。
継続的な運用にはリソースと愛が必要
オウンドメディアの運用は短期的な結果を求めるものではなく、長期的なビジョンと持続的な運用が必要です。
十分な時間、費用、そして何よりもスタッフの継続的な関与とその愛情が必要となります。一般的には、記事を公開してSEOとして結果が出るのは3ヶ月以降と言われています。結果がすぐに出なくてもその間、コンテンツの企画、制作、公開、そしてその効果分析と改善のループが必要となります。
この過程を繰り返し、持続的に取り組むことでオウンドメディアの価値は高まり、当初に設定した目的達成に近づくことができます。しかし、ここにはかなりのリソースが必要となるため、リソースの配分と、それに見合った目標設定が重要となります。また、コンテンツ制作や運用を担当するスタッフのモチベーション管理も大切な要素です。
オウンドメディア制作の費用
オウンドメディア制作にかかる費用は、立ち上げ費用とその後の運用費に分けられます。オウンドメディアは、どこまで自社で運用してどこの部分を外注するかによって費用はかなり変わってきます。
オウンドメディアの立ち上げには、戦略立案、デザイン、コーディング、CMS/インフラ導入が必要なため、一般的な立ち上げ費用として100〜300万円が必要です。
運営にかかる費用としては、サイト維持費、マーケティング費用、分析・改善費用、コンテンツ制作費用、インフラ費用がかかるため、運用費は一月あたり50〜130万円ほどかかると考えておくといいでしょう。
まずは自社の現状を把握し、自社でできることと外注すべきことを理解することによって、費用を抑えることが必要です。
以上の費用を見越した上で、オウンドメディア制作・運用の予算を計画し、その投資が企業の成長やブランド価値向上にどの程度寄与するかを見極めることが重要です。
まとめ
オウンドメディアの作成は、魅力的なブランド価値を高め、ビジネスの成長を促進します。しかし、その構築と運用は策略的で継続的な取り組みが不可欠であり、以下の4つの要素に大別できます。
- 準備編：
運用の目的と目標を明確に設定します。それは集客、売上拡大、ブランディング、採用強化など多岐に渡ります。また、ターゲットとなるペルソナを設計し、独自のコンセプトを作成するとともに効果的な運用体制を整備し、持続可能な基盤を築きます。 - サイト構築編：
適切なサーバーとドメインを選定します。そして、サイトデザインとCMS（コンテンツ管理システム）を選び、訪問者にとって使いやすく魅力的なオウンドメディアを作り上げます。 - コンテンツ制作編：
SEOに対応した記事と企画記事の作成を行います。選択したキーワードを元に、想定読者のニーズを読み解き、それに基づいたコンテンツを作成します。さらに、企画記事を効果的に作成し、読者の関心を惹きつけます。 - 運用編：
SEO対策を施し、設定したKPI（重要業績評価指標）に基づいて効果を計測します。そして、読者が期待する有益なコンテンツを頻繁に発信し、その魅力を維持します。
これらを念頭におくことで、オウンドメディアはその最大限の効果を発揮し、ビジネスに寄与します。シェイプウィンでは、オウンドメディアの作成やSEO対策など企業のマーケティング・PRを専門性のあるメンバーが支援します。興味のあるご担当者様は、お気軽にご相談ください。
